当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 软文神话之一 作者：邵珠富 时间：2011-10-7 字体：[大] [中] [小]

     随着时代的发展，眼下有好多企业主对软文广告已经不再“感冒”，甚至持怀疑态度，认为“软文广告已经过时了”，呈现在大家面前的也是，软文广告也越来越疲软。软文广告真的已经成了企业主的鸡肋了吗？
     当然，也有人认为，软文广告只不过是个“小儿科”，因此不屑于写软文广告，认为那体现不出策划实力和策划水平来。事实果真如此吗？我们都知道“关公大刀”可以杀人，其实同样，“小李飞刀”也可以伤人。更何况，由于受自身条件的限制，有的企业没有能力舞起80多斤的“关公大刀”，但靠着技巧可能会耍一耍“小李飞刀”
，也同样能够达到想要的效果。软文在这里等同于“小李飞刀”，靠技巧同样也可以独步天下。
     软文真的过时了吗？事实并非如此，邵珠富近年来曾经协助一些企业策划过一些小的软文广告，其效果不仅是如排山倒海之势的硬广告所不能比拟的，甚至也是那些一掷千金的企业主想像不到的，而其杀伤力、影响力、对提高产品美誉度所产生的效果更非其他任何形式的广告所以拟的，当然这里只有一个前提：做好了。
     现举几例邵珠富写过的几篇均在特定时期产生过非常满意效果的软文，试着来说明软文广告在时下仍然未落伍的事实——
     “三天卖出20万海参”的软文
     这已经是个两年前的策划了——
     事情还得从头说起，当年进入九月初，从事海参店经营的傅经理找到我：原来，傅经理转业后选择了自主择业，办了一家海参店，虽然靠着口碑宣传经营得一直不错，但生意一直不愠不火的，这对心高志远的傅经理来说，绝不是她希望看到的，为此她想趁着中秋时节即将到来之时，做点软文广告炒作一下，看看能不能打一下礼品市场，借礼品东风，撬开海参店节前生意。想法倒不错，但资金却出了问题，全部加起来不到三千多元入，这对于一个自始至终未能有过任何品牌影响力的店来说，的确是杯水车薪，真的太难为大家了。
     私下里认为，要想将这点钱做成品牌广告，或硬广告，在广告的海洋里，无异于鸡蛋去碰石头，不被淹没才怪呢？但作为朋友，更何况对方是个大美女，对待美女像春天一般的温暖历来都是邵珠富的本质。既然是朋友上门来求，焉有不帮之理？针对傅经理海参店特点，我给她进行了分析，教会他如何根据对手的策略而出招。因为在邵珠富的策划理念中，有三看是绕不过的：一看自己的实力，二看市场的需求，三看对手的情况，这话说起来简单，但真正要分析到位，没有一双“策划的慧眼”肯定是不行的。
     　　我分析后认为，对海参产品而言，基本上大同小异，产品同质化非常严重，因此送礼最重要一点是品牌效果要好、知名度要尽量地高，至于功能没有任何必要提及，因为通过这几年的市场教育，海参在济南的市场上已表现得相当成熟，再进行市场教育就等同于浪费钱财，在市场成熟的市场，如何吸引瞬间眼球才是最重要的，才是决定营销成败的关键，就像ML要寻找“G”点一样。
     鉴于当时同类行业中的海立信、金鲁源已经形成济南海参行业中的绝对老大、绝代双骄，如果再在广告宣传方式上与其硬碰硬，甚至连鸡蛋碰石头中的鸡蛋的资格都不算，为此只有别出心裁地寻找一个“差异化”或“亮点”，这家不中50平的海参店才有可能脱颖而出。
     傅经理虽是女流之辈，但性格外向，为人豪爽，颇俱大侠风范，再加上口才极佳、形象也不错，在部队时曾经获得过全国比赛“神枪手”的称号等，针对这些特点，我觉得应该从炒作老板的角度进行热炒，达到以人载物的目的，先塑造一个该小店自己的神。
     因为中国本来就是一个帅文化流行的国家，扯远一点——
     在东亚三国中，日本企业讲究的是兵文化，因此人家企业非常讲究分工明确各司其职，工作井然有条，制造的产品也精细；韩国企业讲究的是将文化，因此中层在企业中起着非常关键的作用；只有中国讲究的是帅文化，因此好多知名企业老板都成了明星，如张瑞敏、柳传志、牛根生等，正是基于这方面考虑，我觉得拿傅经理本人来说事是符合国情的，因此建议从其本人出发，谈老板的经历、经营思路和对海参经营的态度。由于傅经理曾经是个军人，军人的口碑历来都佳，拿一个团职干部的身份炒海参店，这恐怕是读者始料未及的，也是会感觉新鲜的，因此可以初步判断会引起轰动。
     傅经理听了我的建议后，犹豫了片刻，整体上接受了本人的建议（这也是她的魅力所在，我先后给几十个知名企业搞过策划，对于那些犹豫不断、吞吞吐吐的企业老板，我一般只打一次交道，不愿意再交流），但对于刊登本人戎装照片一事，还是不敢痛下决心，这一点我非常理解，拿军人形象做广告是违法的。尽管我一向不喜欢循规蹈矩，但我还是认为策划人如果不守法必死无疑，如果太守法，会死得更快，只有适度违法才有可能寻找到出路。
     经过再三思路的交锋，我们最终适度进行了个性，傅经理完全采纳了我的建议。由于第二天有高校约我去讲策划，我抽不出更多时间去给傅经理写稿子了，我建议她按我的授意简单准备一些材料，并提供了一篇邵珠富所写的范文，交给傅经理，让其“照猫画虎”，于是忐忑不安地走了。
     第二天一下课，我就给傅经理打电话咨询，傅经理说已写完，熬了个通宵达旦。
     等我来到报社打开电脑时，看到了内容，应该说傅经理是个聪明人，资料准备得很充分，经过邵珠富的包装，我认为可以刊登了。当然，这中间经过了一些亮点式的处理，包括画龙点睛式的大小标题、包括一些细节处理和塑造。我一直认为，广告稿要想吸引人，一定要层次清晰，读起来轻松，否则没人看。
     周一《星期一门诊》上这篇软文刊登出去，傅经理的电话接连不断，效果出奇得好，一个上午就有80多个电话，下午又接了四十多个电话，对于眼下医疗和药品广告极不敏感的情况下，我认为这种效果基本上相当于两个整版的效果了。
    当天晚上，傅经理给我打来电话向邵珠富表示感谢，我也给予了她祝贺，生意不错，效果出来了。
     三天后，傅经理给我打来电话，并告诉邵珠富，他们统计了一下，三天的时间他们共卖出去了20多万元的海参，她没有想到，时报的效果会是这么好。其实她并不知道，不是时报的效果好，而是文章的内容好，那些在头版半版花20多万做广告的金鲁源和海立信并没有这样的“福气”，当然这些话是不能告诉她的，也不能告诉金鲁源和海立信的，哈哈！
     关于这篇“三天卖出20万海参”的文章，内容如下：
    
     附原稿：一个转业女军官和她的海参店
     早就听说位于和平路xx号的"军人海参之家"，是一个自主择业女军官开办的，店面不大，时间不长，但一直以诚实守信的态度进行着本色经营，所以口碑很好。最近找了个机会，约了几个记者朋友一起来到了和平路海参店参观。
     热情细致，服务到家
     刚一到海参店就碰到一对70岁左右的老夫妻来到店里，店员将老人搀扶到店里坐下后开始聊开了家常，从海参知识到家长里短，无话不谈，气氛非常融洽，半个小时后老人心满意足的离开了海参店。我们看后非常惊讶，问到"经常有不买海参的顾客来闲聊吗？"，店员笑着给我们说"这些老人就是我们自己的爷爷奶奶，串串门、聊聊天、解解闷是再平常不过的了，老人身体不好行动不便，需要海参时只要一个电话，我们就会发制好了送过去，爷爷奶奶心情愉快，身体健康是我们最大的心愿！"
     本色经营诚实守信
     据悉，海参店的傅经理原是武警部队的一名政治协理员，退役前因工作突出曾多次立功受奖，并代表XX部队参加全国、全省公安系统的手枪射击比赛，获得过全省第一，全国第二名等名次，2002年还被公安部授予"神枪手"称号。退役后，她主动放弃政府安置自谋职业，自酬资金开了这家海参店。三年过去了，问起傅经理的初衷，她回答说："海参在任何恶劣环境下都能生存，百折不挠，而且浑身是宝，百利无一害，推广海参是一件造福的事情，也是一个朝阳事业！所以我选择了这一行"。因此，她在不熟悉海参、不会经营、不懂经营，跌了很多跟头、吃了许多苦头的情况下，以军人特有的坚强、坚韧挺了过来，她一直坚持"不好的海参不卖，不适合吃海参的坚决不卖，不满意的海参一周内退换货"的原则。虽然这样做成本增加了，收入减少了，但顾客的心却越来越近了。
     傅经理的"昨天、今天和明天"
     采访结束时我们开玩笑请傅经理总结一下自己的"昨天、今天和明天"，没想到傅经理不假思索的说"昨天我是军人没什么好说的；今天是扎扎实实做好海参这一行，搞出了自己的特色和品牌；明天也就是我最大的理想不是卖海参赚钱而是搞一个射击俱乐部，回归我的老本行。”
     记者了解到，傅经理的海参店中秋节期间将对干鲜即食海参进行优惠大酬宾，军警及其家属长年优惠更不用说，芝罘岛牌海参胶囊买一赠一，芝罘岛牌海参系列酒新品上市买一赠一！该店的电话是xxxxxxxx，有需求的顾客不妨在中秋佳节来临之际给老人送上一些。往年送月饼，今年送海参，效果一定好。（本报记者）
    


邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业的客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家，中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人，中国深入力营销理论的践行者和探索者，擅长医药、餐饮及啤酒、家电、食品等行业的营销与策划，联系电话>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com